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"没思到在任场被嫌弃，在星巴克相似被嫌弃。"

40 岁的徐忠闲隙照旧泰半年了。即便有着 10 多年的大厂使命警戒，还涉猎过传统文化和亲子素养，但半年找使命下来，简历投出后大都石千里大海，意义无外乎 "年事不得当岗亭条目""咱们需要更年青有活力的候选东说念主"。

不忍老迈的父母为我方挂念，徐忠每天平素外出假装上班，算作十年的星粉，星巴克成了徐忠的移动办公室。

星巴克果真焕发了失落中年东说念主在意的全部身分：优雅的环境，景色的座位，雄厚的 WIFI，甚而还量度于"细致白领"思象的情愫。

可如今，失落中年东说念主的临了极少体面正在被报复。上个月的一天，进店 10 分钟后，徐忠就被伴计提醒销耗，这让徐忠感到相配痛苦。"我那时如实莫得下单的运筹帷幄，因为 2 个小时后我在隔邻的公司有场口试。"

徐忠并非白嫖党，基本上隔三差五就会在星巴克销耗，"但一杯三四十元，天天买如实有点职守不起。"在伴计的提醒下，他坐窝下单了一杯店里最低廉的好意思式。但这么的情况，却是徐忠在昔时十年不曾遇到过的。

来源感受到被星巴克撤消的失落中年东说念主，当属好意思国网友。1 月 27 日起，星巴克北好意思区门店，将实施新的主顾准则，把柄最新规定，没销耗的主顾，不得使用店内任何要道，包括座位、无线网罗、露台和卫生间等。

这也意味着，星巴克推翻了自 2018 年以来实施的门店开放策略。2018 年，星巴克晓谕新策略，允许任何东说念主坐在咖啡店或使用洗手间，即使他们不买任何东西。

彼时这一举措不仅提高了星巴克的品牌形象，更使得其"第三空间"文化愈加深远东说念主心。关联词，提供免费空间也面对着均衡交易利益的挑战——部分主顾期骗这一开放策略进行长技能淹留，影响了其他销耗者的购物体验。

关于国内门店未销耗东说念主员是否不错参预门店，星巴克中国客服示意，当下国内门店并未接到量度销耗入座的相干示知，进店主顾是否销耗弥散取决于个东说念宗旨愿，门店会尊重主顾的选择。

但事实上，在更早之前，星巴克"赶东说念主"行动就上过国内热搜。2024 年 5 月，西安等地有星巴克店面驱动实行"销耗入座"，不销耗会被伴计"礼貌劝走"，也有星巴克门店直接在桌上摆上了"销耗入座"的指示牌。

那时星巴克官方客服回答称，星巴克如实有"销耗入座"的规定，但不会强制主顾销耗。涉事门店一伴计后又对媒体示意该门店不存在驱赶主顾的行动，不管有莫得销耗，都不错在星巴克门店入座，一技能是否 "销耗入座" 堕入罗生门。

不管是星巴克北好意思地区的新规定，照旧国内越来越多的"劝退不销耗主顾"事件，都指向了星巴克连年来净利润下滑的窘境。

近期更新的星巴克 2025 年第一财季财报中，包摄于星巴克的净利润为 7.8 亿好意思元，同比下滑 23%。自 2022 财年以来，星巴克净利润均处于下滑现象。

撤消这些失落的中年东说念主，或者是星巴克不得不作念出的财务抉择。

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前几年由于使命原因，徐忠时时出差穿梭于北、上、深、杭这些中枢城市，不管早班赶飞机，照旧楼下第东说念主，或者约东说念主小聚，星巴克都是他的第一选择。

如今天然使命没了，但对星巴克的熟识感使得徐忠的职场安全感得以延续。闲隙这半年，星巴克成了徐忠假装上班的移动办公室。但囊中憨涩的他每次只点价钱最低的中杯好意思式，自带杯还能再低廉 2 元，团购平台上的价钱更低。"不外最合算的递次是在天猫商城购买星巴克代下单中杯通兑券，只须 23.5 元。"

比起当今在各个平台上比较优惠力度，闲隙前的徐忠每年在星巴克的破耗至少在 5000 元傍边。"果真每天早上一杯星巴克，下昼如果约东说念主谈事儿就再来一杯。"徐忠公司隔邻几家星巴克的伴计果真都相识他，有新上的豆子或者左近也都会给他推介一番。

算作一个 10 年的星粉，阿谁技能的徐忠还会豪恣地向一又友推选星巴克，为一又友先容星巴克的企业文化。

恰是出于对星巴克"不销耗也接待进来坐坐"的企业文化的了解，即便偶尔一两天进店不销耗，徐忠也弥散莫得情感职守。

直到被劝点单的阿谁下昼，徐忠相识到我方印象中的阿谁星巴克照旧变了。事实上，徐忠合计星巴克不是当今才变的，越来越冷的空长入越来越难找的插座，都标明这家企业的包容性正在渐渐消退。

38 岁的宝妈黄妍相似察觉到了这种变化。黄妍曾是一家中小企业的高管，但生了两个小孩后，她当了 5 年的全职主妇。为了重回职场，每天把两个孩子送到市集六层的意思班后，她都会到市集一层的星巴克，一边我方看视频沟通线上创业的事儿，一边听着邻桌的东说念主聊着各色业务，"这种氛围，让我合计我可能还有契机。"

但与以前不同的是，黄妍当今要看好桌子上的星巴克纸杯。昔时，有轻微洁癖的黄妍老是在喝完咖啡后丢掉杯子，再把桌面打理整洁，才灵通电脑驱动作念我方的事。直到三个月前的一天，黄妍被伴计筹商是否需重心单，她才微辞察觉当今的星巴克"不销耗可能不让坐"。

相似是在三个月前，创业一年就失败了的王翰不仅亏光了打工多年存下的累积，还连带着坑了爹妈的一部分养老钱。松手了十多个东说念主的小团队，退租了办公室，王翰在家办公了一段技能。"这回靠你养我了。"每天目奉上班的配头，王翰老是忍不住自嘲一番，然后把我方关在书斋不竭找契机，但名目依旧进展安逸，他的压力也越来越大。

"我不敢外出，发怵在上班技能碰到邻居，不思让东说念主合计我是无业游民。"压力之下，王翰不得不每天背着电脑和配头一都离开家，到家隔邻的星巴克去蹭 WI-FI 和办公位。

大多数技能，王翰是不点单的。"当你兜比脸还干净的技能，好意思瞻念算个啥。"甚而，在家隔邻的星巴克，王翰时时能看到几张熟识的神态，"他们和我一样早早抱着电脑来到星巴克，咱们像是一个公司不同小组的共事，眼熟但互相不相识。"

直到一个上昼被伴计 3 次拿着点单牌提醒点单，王翰相识到我方照旧被伴计记取了。第二天，王翰换了一家店，在看见桌上有一杯喝完毕的咖啡时，他直接走昔时，把电脑放在咖啡旁，在那张桌子前呆了一下昼。

关于上述情形，安徽合肥一家社区星巴克门店的使命主说念主员 Amy 示意，照旧见怪不怪了。"社区店比楼宇店的东说念主员组成复杂，除了失落中年东说念主除外，还有推着婴儿的宝妈、温习考公的大学生和隔邻的老年东说念主。"据 Amy 不雅察，这些东说念主的销耗频次较低，"以前咱们基本都不会驱赶。"

据 Amy 清楚，前年 9 月店里曾实施过销耗入座，但成果欠安。"提醒他们点单的技能，大多数东说念主弥散不听你说什么，如果次数多了，还会恶言相向。"在实施两个月后，Amy 所在的门店取消了强制条目销耗入座的规定。

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1999 年，中国的第一家星巴克开在了北京国贸。在东说念主均月工资不到 1000 元的时间，星巴克的一杯咖啡卖到了 19 元。

徐忠从小和爷爷奶奶生计在天津，在他儿时的顾虑里，整座城市惟一的一家星巴克开在了那时最高贵的海外大厦一层，"大厦只允许穿正装的东说念主参预，还有不少异邦东说念主在这里频繁出没。"

而星巴克独创东说念主舒尔茨用"第三空间"从头界说咖啡店，也渐渐被国东说念主所接受，星巴克讨厌组即是最好的讲明。

黄妍曾经是讨厌组的一员，" MacBook 和降噪耳机是标配，不但能享受免费空长入 wifi，连带着使命效率也豪恣 up。"

大学毕业来到上海使命的徐忠，也天然成了星巴克的拥趸。不仅我方一天一杯好意思式，徐忠和客户约谈的所在基本都定在星巴克。"主如若便捷，不管在城市的哪个位置，群众都能准确地找到并吞家星巴克见面。"

正如徐忠所言，在一线城市，星巴克大多开在商圈、写字楼下，或是社区隔邻，把第三空间的效率发扬到了最大，星巴克也由此成了商务东说念主士会谈的最好选择。

成为线卑劣量进口的星巴克，甚而能带动通盘这个词商圈的重生，引来更多销耗品牌入驻，这也使得算作强势品牌的星巴克，在房租议价上享受永远免房钱、低房钱以及排他性契约等诸多特权。

这意味着，短期内一家新开的星巴克果真没什么盈利压力。星巴克也借此赢得了高大的交易禀报。在昔时的十年间，其平均年增长率保捏在 10% 以上，2022 年星巴克中国的净收入达到了约 38.9 亿好意思元。

但如今，摆在星巴克眼前的是一个竞争越来越热烈的中国市场。在一众竞争者中，势头最猛的莫过于瑞幸。2022 年 4 月底，瑞幸中国门店数初度向上星巴克。

如今，星巴克与竞争敌手的差距也正在渐渐拉大。规章 2024 财年末，瑞幸的门店照旧突破 2 万家，2022 年才建树的库迪咖啡也有上万家门店，而星巴克中国的门店总额为 7596 家。

除了门店数目被瑞幸反超，星巴克还面对着同店销售额断崖式下落，推出新品速渡过慢，"第三空间"失灵，房租、东说念主工和原材料三大本钱居高不下，数字化转型安逸等诸多难题。

为了搪塞国内咖啡价钱战，星巴克在好意思团、抖音等土产货生计电商平台上推出廉价套餐、代金券等行为，摊算下来，虽不至于到 9.9，但十几块钱的价钱也能喝上一杯。

除了偷偷降价，星巴克本年还主动恰当中国茶饮市场的节律，加速了推新速率，平均每个季度推出超 20 款新品，而此前，星巴克每年在中国市场推出的新品仅约 30 款。

但廉价策略不仅莫得让星巴克赢回价钱敏锐用户，反而让基本盘的高净值用户出现松动。因为大都廉价家具和优惠券频繁出现，星巴克的门店体验直线下降。

星巴克换东说念主求变并启动"重返星巴克" 谋划，2024 年 9 月 9 日，布莱恩・尼科尔接任董事长兼首席推行官一职后提议该谋划，从头明确星巴克算作社区咖啡馆的定位。

在星巴克最新公布的 2025 年第一财季财报中，营收为 94 亿好意思元，向上了市场遍及预期的 93.2 亿好意思元。值得珍贵的是，其同店销售额下降 4%。与前一财季 7% 的降幅比较出现改善。

星巴克董事长兼首席推行官布赖恩 · 尼科尔示意："天然咱们的扭亏为盈只须一个季度，但咱们正在赶快接纳行动，接纳‘重返星巴克’的尽力，咱们照旧看到了积极的响应。"

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但在如今的中国市场，星巴克曾经引以为傲的第三空间，照旧变得越发寻常。

街上林立的奶茶店、新及第茶肆，书店、自习室，甚而免费的社区藏书楼 ...... 都伸开臂膀收容着这些失落的中年东说念主。

在寻找新的第三空间的历程中，徐忠先后去过付费自习室、分享办公和快餐店这些时局。"其中付费自习室、分享办公空间不错让东说念主更专注，但一方面价钱高，同期我也合计有些固执。麦当劳和肯德基又过于嘈杂。"

临了，徐忠选择了一家星级旅店的配套茶室，一杯菊花茶 18 元。"天然是在大厅，但旅店东说念主员流动小，很清闲。也因为是配套茶室，是以客单价不高。更病笃的是，大厅从来莫得坐满的技能，是以即便茶喝完毕，也莫得东说念主筹商或驱赶。"

王翰则在离家更近的所在找到了免费社区藏书楼，这里不仅有奋笔疾书的学生，还有须发皆白的老东说念主，这些都成了失落中年东说念主的"精神碳泵"。

"天然创业屡屡碰壁，但看着每个东说念主都在拼搏，就合计我方莫答应义不尽力。"天然，大多数藏书楼是不允许带咖啡入内的，每次走进藏书楼前，王翰都不忘把 9.9 一杯瑞幸提前倒进保温杯里。

黄妍的线上创业也迎来迁移，她找到了一种无货源的卖货步地，我方在应酬媒体发图，然后再从工场集散地发货。当今，她每天把孩子们送去幼儿园后，就找家客单价低的咖啡小店，给家具拍图发小红书和一又友圈。

"咖啡小店的环境更出片，客单价也更低。"但如果在平台上看到星巴克的优惠团购，黄妍照旧会选择星巴克，"毕竟，在我最贫苦的技能，星巴克曾经收容过我。"

比较中年东说念主对星巴克的眷顾，面对新一代年青受众，星巴克正遭逢更强烈度的竞争。

关于年青东说念主而言，不管是黄皮、鸭屎香等各色小众食材，照旧蛋仔派对、庆余年联名，亦或是十几元的价钱，远比所谓的第三空间更眩惑东说念主。

"我是合计星巴克的饮品如实不好喝。追求好喝的咖啡为何要喝星巴克？追求性价比为何要选星巴克？" 95 后销耗者李梦然每天上班都会在办公楼楼下买一杯 9.9 的瑞幸，全然不合计拿着一杯星爸爸能称胆小荣，"一杯咖啡，珍贵足矣。"

针对好意思国市场的变化，舒尔茨曾示意："三四十岁的主顾和整颗咖啡豆爱重者对星巴克颇为看重，然则二十明年的东说念主，说到咖啡馆就另有一套思法了。他们思要的是名满宇宙的好玩之处，无用有斯文的灯光交接，至于处事效率，也无所谓。"

如今历史重演，在星巴克回身将失落中年东说念主抛在死后时，倘若无法叩开年青东说念主的心门，接下来的每一步都将走得愈加贫苦。

（文中徐忠、黄妍、王翰、Amy 均为假名）数百名客服为尊贵的客户提供优质的服务。